都市丽人逆转密码：梦想激励下的一场升级之战
中国内衣行业龙头老大都市丽人近期一系列动作夺人眼球，俨然成了资本界和媒体界的靓丽明星。
2017年，都市丽人与复星国际签署对赌协议，后者6亿港元溢价入股，成为战略性股东；2018年4月，京东、腾讯和唯品会等机构投资都市丽人5.1亿港币。而上一次都市丽人在资本市场上的风云际会，还是2014年港股上市。
豪华的投资阵容，显现出资本对都市丽人的信心和前景看好。要知道，两年前，这家内衣巨头曾一度陷入低迷。
从2011到2015年，都市丽人不仅持续稳坐市占率第一，还享受着远超行业的增长率。然而，形势在2016年上半年急剧反转，公司净利润暴跌35.6%，这是都市丽人近5年来首次净利润大幅度下滑。与此同时，一路高歌猛进的渠道扩张变为关店238家。一连串的迹象显示，光辉闪耀的都市丽人遭遇了一场滑铁卢。
没有成功的企业，只有时代的企业。在这个互联网汹涌而来，市场瞬息万变的时代，任何企业都必须紧跟时代浪潮，顺势而为，才能搏击中流，站立潮头。
面对突如其来的大考，都市丽人迅速调整战略，全体上下拼搏一心，在短短的一年多时间里，终于力挽狂澜，重回王者之位。当势头向下的时候，还能让形势反转，调头向上，这可不是一件简单的事，在整个商业界都是罕见的案例。前几年横空出世的小米，在2015、16年突然沉寂，业绩下滑，被外界看衰，后来在雷军的带领下，终于在2017年重回巅峰。
都市丽人究竟如何做到的，这一年多发生了什么变化呢？其管理层给出的答案并不复杂：随时代而变，升级永远在路上。
梦想，不忘初心
“你们中国有500强的公司，但有500强的品牌吗？”
日本人的讥讽，深深地刺痛了郑耀南、程祖明等人的民族自尊心，也奠定了他们立志做中国的世界一流品牌的初心。时间过去20年，程祖明回想起当年那一幕，仍然义愤填膺。程祖明是都市丽人执行董事兼副总裁，快言快语，做事严谨，他一直负责营销和品牌，都市丽人能够家喻户晓，这让他很是自豪。
1998年，亚洲金融危机的影响还没散尽，来自于福建古田的郑耀南因为看好中国的内衣市场，在改革开放前沿深圳创办了都市丽人。郑耀南相信天道酬勤，他身上随时带着一个本子，跟别人聊天时发现有用的点子就记下来。
彼时的深圳，内衣市场竞争充分，既有爱慕、黛安芬、安莉芳和等正规品牌，地摊上还有大量不知名的文胸，很多业内人士都不看好新生的都市丽人。
但是，只静静蛰伏了1年多，都市丽人就在2000年开始腾飞，然后用十几年时间成就了中国第一，亚洲第二，世界第六的成绩，累计销售超过10亿件内衣，国内近8000家店铺，终端销售近百亿，业务甚至扩张到日本、印尼、缅甸和牙买加等国家。都市丽人董事长郑耀南从怀揣500元闯深圳到身家亿万的传奇经历，成为一代励志典范。他与张盛锋、林宗宏和程祖明也成为榜样式的中国合伙人。
在向“中国的世界一流品牌”迈进的过程中，有一种声音传来——“都市丽人做到今天简直是东方的维密”。
在其他人眼里，这或许一种很高的褒奖，但程祖明对此却很不以为然，“我们不是东方的维密，我们是世界的都市丽人”他强调说。
从创业开始，郑耀南、程祖明等人就不想成为别人的影子，他们为都市丽人塑造的品牌个性亦是如此，他们相信自我坚守必然是都市丽人坚守初心道路上的重要一课。
然而，2016年的业绩大滑坡，还是让都市丽人猝不及防。面对遭遇自成立以来的最大难关，正在外面读书学习的程祖明马上回到公司，与几位董事商议对策，经过几个月的内部调研，谋定而后动，公司制定了一条改革路线，并植入了戈壁精神。
在郑耀南的倡议下，先精神回归，改革正式启动之前，都市丽人80多人的管理团队远涉茫茫戈壁滩，集体感受和总结属于都市丽人的戈壁精神。
从现代化的大都市，来到不毛之地的西北戈壁，这群人在七月酷暑笼罩下的四天三夜里，走盐碱地，穿黑戈壁，趟疏勒河，当风沙如同刀刃在脸上划过时，每一个人都体会到了“中国的都市丽人”迈向“世界的都市丽人”征程中，需要历经的磨砺与艰辛。
而当最后一步从戈壁滩中迈出时，每个管理者都像完成一次涅槃，第一次从内心深处找到了都市丽人创业初心的镜像，找回了当年的拼搏精神，也能设身处地体会都市丽人的面临的困境，随之改革措施得以顺利推进。
初心，让坚守有了方向，而行动，让改变发生。
改变，战略调整
戈壁归来，都市丽人开始了被称为“二次创业”的系列战略调整与梳理，公司甚至不惜巨资，聘请了世界顶尖的管理咨询公司——罗兰·贝格咨询公司，可见其决心之大。
先发展后治理，还是先治理后发展？这是一个哈姆雷特式的命题。但是，当草莽中的华为，耗资十几亿美元请来IBM公司为其梳理管理脉络，迎来今天辉煌成就的案例表明，先治理后发展不失为明智之举。
在具体目标上，都市丽人结合中国女性更加爱美的时代特点，定下了2017-2021年“211工程”和“双百亿”计划。前者要求公司市值达到200亿，营收超过100亿，利润超过10亿；而后者则是都市丽人董事长郑耀南为了带动产业联盟而提出的目标。
郑耀南表示，都市丽人作为国内内衣行业的龙头企业，理应义不容辞地承担起“倍增”重任。“我们提出的‘双百亿’计划，不仅自身要达到百亿目标，还要让产业联盟也突破百亿元。”
“双百亿”计划的主体是一个智能产业项目，一期投资超8亿元，建筑面积13万平方米，成为集科技、商务、研发、办公、生活为一体的高端城市产业综合体。
该项目将以都市丽人正在研发的物联网和智能可穿戴技术为核心，聚焦引进新一代信息技术、人工智能等产业上下游新兴产业，注重创新环境的建设，不断做减法，让进入项目的企业减少营商成本，节省时间，提高效率；不断做加法，为入驻企业提供完善配套商务环境和全方位服务体系等增值服务。在郑耀南的构想中，譬如研发中心，每家企业只要出5个以上的设计人才，就将成为国内最大的内衣研发设计机构。
项目预计2018年建成，预计园区年产值超50亿元。“这些企业聚集在东莞凤岗，对本地将做出很大贡献。将为东莞由传统制造型生产强区向创新驱动型科技强区快速转型提供动力。”郑耀南说。
格局决定成败。郑耀南大处着眼，跳出竞争看竞争，他在进行公司战略调整的同时，仍然关注着整个产业的变革与出路。
前进，全面升级
都市丽人执行董事兼副总裁程祖明
有了宏伟的目标，还需要路线的指引。2017年3月，都市丽人提出了“单聚焦，多品牌，多品类，全球化，全渠道”战略。紧接着，在产品、渠道、品牌和管理四个方面，进行了全面升级。
其一是产品升级。
互联网时代，人们不再苛求代际创新，小步快跑式的迭代创新，更受业界青睐。在个性化力量的驱动下，产品的迭代式创新和个性化定制，无疑是升级的重点。
互联网打破了以往泾渭分明的行业界线，现在，跨界合作成为流行风。都市丽人也紧跟时尚潮流，和一些网红开始跨界合作，寻求新的增长点，同时为都市丽人增添快时尚属性。就连都市丽人与代言人林志玲也变成了跨界合作，林志玲受聘为都市丽人Lady Goddess联名设计师。2017年9月29日，“都市丽人x林志玲联名设计系列京东首发会“拉开帷幕，并于2018年1月在都市丽人全国近8000家门店陆续上市。
极富敬业精神的林志玲，对产品亲力亲为，亲自参与产品设计，为都市丽人赢得了良好的口碑，极大地带动了粉丝的积极性，明星效应一时无两。
从2011年至今，都市丽人每年平均推出约1500 至1700款新产品，并借助公司4200万会员的数据库，了解消费者购买需求以及市场环境的变化，保证公司的生产与市场和消费者需求同步。
这种顺应个性化和粉丝经济时代的产品升级，立足于产品本身的营销，是传统营销所不具备的思路，也是如今时代赋予的新机遇，毫无疑问都市丽人的尝试收获颇丰。
其二是渠道升级。
2016年的数据显示，微商在当年贴身衣物的销售份额是都市丽人的3倍，曾经帮助都市丽人打下半壁江山的街铺，如今成为了拴住公司业绩的沉重脚镣。一个渠道代表一个时代，崛起一个品牌靠单一渠道的时代已经远去，都市丽人相信，未来的时代必将是全渠道竞争，全渠道发展。
为此，都市丽人积极布局万达、凯德等知名购物中心和百货商场，提升线下购物体验；线上与天猫、京东、唯品会、拼多多等公司合作。
去年都市丽人与京东达成深度合作，京东承诺拿出全渠道宣传资源，并利用平台大数据为都市丽人筛选目标客户，京东物流还将承担部分门店的调货配送功能。
2017年9月29日，都市丽人与京东举办超级品牌日，从当天零点开卖，前15分钟的销量就超过了前一年双十一的全天销量，前三个小时已经超过日平均销量的35倍。与此同时，各个渠道的资源互通，优势互补，为消费者提供一个全方面的购物体验，做到顾客可以接触的地方就有都市丽人。
据统计，借助各类电子商务平台都市丽人的电商收入同比增长了73.5%
其三是品牌升级。
内衣，勾勒出女性最美的神秘曲线，是视觉时代的第一冲击力。作为快时尚品牌，店面形象是品牌的第一张脸，无疑是升级的重中之重，有李宁和海澜之家的店面形象升级推动品牌升级的经验在前，都市丽人对店面形象的升级也是不遗余力。
程祖明透露，在研究消费者消费习惯的基础上，都市丽人加大升级力度，社区店和购物中心店快速增加。他把全面升级的门店称为“第六代形象店”。这些第六代店有一个共同的目标客户群体：更高层次的消费人群。目前，都市丽人正在进行的第六代形象门店的升级。
作为时尚先锋，代表中国最高水平的大秀，每年一度的都市丽人秀传播量高达五亿，是都市丽人向全世界展示品牌形象的重要舞台，也是表现“世界的都市丽人”的契机。今年4月26日，在北京水立方举办的“媓• 2018”都市丽人20周年大秀，不负众望，为都市丽人的品牌升级提供了极强的助力。
与海外高端品牌的并购合作是都市丽人升级品牌的路径之一。2017年都市丽人与日本上市母婴用品公司Kimuratan Corporation签署战略合作协议，进军童装市场；今年三月，其又与卡帕成立合营公司，在中国生产销售男性贴身衣物及女性运动内衣。在多品牌的战略驱动下，都市丽人成功搭建了覆盖大众市场和中高端、高端市场，面对少女、女性、儿童和男性的全品牌立体格局。
其四是管理升级。
所谓树挪死，人挪活。程祖明非常认同，“一家公司做得不好，80%是内因”。
在郑耀南的主导下，都市丽人迎来了上市以来最大的一次组织管理升级，一方面，实行超额奖励，通过大幅度分利，极大地激发了员工们的积极性。另一方面，公司打破原来的组织架构，践行阿米巴经营模式。所谓的阿米巴，就是以各个阿米巴的领导为核心，让其自行制定各自的计划，并依靠全体成员的智慧和努力来完成目标。通过这样一种做法，第一线的每一位员工都能成为主角，主动参与经营，进而实现“全员参与经营”。
在程祖明看来，“90后员工与70后完全不同，他们需要参与感，需要有主人翁的感觉。”
思想的转变是最难的，但是，大家在共同梦想的初心指引下，转变过程进展得相当顺利。
程祖明坦言，都市丽人这一年多的变化，真是翻天覆地，从公司员工们的状态就反映出来，去年他刚回来的时候每个人脸上都是茫然、疲惫的神情，现在，个个精神抖擞，满血复活。
成绩背后是巨大的付出。对于过去一年多的工作，程祖明虽然讲述起来云淡风轻，但是，其过程的艰辛和精心动魄，却是不足为外人道。程祖明回来后，每天工作十五六个小时，白天不是在巡店就是在巡店的路上，经常半夜回复邮件，整个人瘦了10斤，两个副总裁和销售负责人每人瘦了15斤。
功夫不负苦心人。2018年都市丽人业绩强势回弹，股价在两个月内猛涨70%。
看到公司发生的变化和员工们脸上洋溢的笑容，郑耀南、程祖明和管理团队们觉得，一切的辛苦都值了。
